Este vídeo (“Did you know?”) sobre la progresión de la sociedad de información y su influencia en nuestras vidas fue realizado hace ya algún tiempo por Karl Fisch y Scott McLeod.
Acompañado de la contagiosa música de Fatboy Slim, hace un repaso rápido a los hitos de los últimos años, y presenta una predicción de los próximos años en materia de avances en la sociedad de la información. Algunas de las más curiosas e impactantes:
- Los 10 trabajos con más demanda en 2010 no existían en 2004
- Un estudiante de hoy habrá pasado por unos 10-14 puestos de trabajo a los 38
- 1 de cada 4 trabajadores lleva en el mismo puesto menos de un año. 1 de cada 2, menos de 5 años. 1 de cada 8 parejas casadas en los US el último año se conoció online.
- Se realizan 31 billones de búsquedas en Google cada mes. En 2006 eran 2,7 billones.
- Existen unas 540.000 palabras en el inglés de hoy, 5 veces más que durante la época de Shakespeare.
- Se estima que una semana de New York Times contiene más información de la que una persona era capaz de procesar a lo largo de su vida en el siglo 18.
- Se estima que durante este año se generarán 4 exabytes de información única, más que en los 5000 años previos.
- El volumen de nueva información técnica se dobla cada 2 años. Para los estudiantes que vayan a cursar un grado de 4 años esto significa… que la mitad de lo que aprenderán el primer año de estudio estará desfasado el tercero.
Ya no se lleva lo de encerrarse entre cuatro paredes grises de conglomerado de plástico, con una horrible luz de neón apuntando a la cara de tus contertulios – y a la tuya propia y encima a esas horas desfavorables de la mañana – mientras el ruidoso aparato de aire acondicionado trona por encima de las voces de los asistentes. ¿A quién se le puede ocurrir una idea decente en esas condiciones?
Ahora lo que se lleva es el lujo total, incluso a la hora de convocar reuniones: un lujoso apartamento, una enorme tele de plasma en la pared, acolchados en las paredes, luces tenues, estratégicamente situadas, catering servido… en fin ¡otra cosa! Y encima si tienes entre 5.000 y 10.000 dólares, ya ni te lo pienses: coge un vuelo ahora mismo a Nueva York y disfruta del “apartamento” con todas los lujos imaginables. ¿Quizás así se creó el iPod?…
Cuestión de acción y reacción: tras la invasión no consentida (spam) de los primeros tiempos de Internet, que desgraciadamente todavía dura, pasamos ahora a la táctica de mostrar respeto por el consumidor con el ánimo de poder seducirle en las mejores condiciones posibles y con su consentimiento. Se acabó aquello de SMS en mitad de la siesta como aquí, o el bombardeo indiscriminado de publicidad tanto offline (folletos en los buzones) como online (spam por email). Los anunciantes se van dando cuenta ¡por fin! de que menos es más y más vale llegar a pocos consumidores pero cualificados, que lanzar una campaña masiva de mensajes publicitarios con escasa eficacia.
Incluso el tan de moda street marketing pecó en algunas ocasiones de ser demasiado intrusivo, al aprovechar la falta de prevención de los usuarios de medios de transporte públicos ante una posible manifestación publicitaria para emplazar los productos literalmente en sus narices (ejemplo: Ariel y su campaña en los autobuses). Todo lo cual no generaba necesariamente las mejores reacciones entre los usuarios.
En cambio, el Permission Marketing se basa justamente en pedir previamente el permiso al consumidor antes de invadir su esfera privada, principalmente en el medio online y por el móvil, un buen ejemplo de lo cual podría constituir el marketing móvil o de proximidad.
El permiso se puede obtener dando al cliente algo a cambio de su dirección de email: información periódica sobre temas que le gusten en forma de newsletter, descuentos sobre una compra futura, la descarga de un e-book o de software, la posibilidad de participar en un sorteo, etc… En este caso, se sustituye la cobertura por la eficacia, y seguramente el target, aunque más escaso, resulte más rentable, tanto en términos comerciales como de imagen de marca.
Hace un tiempo escribí sobre el fenómeno del “regendering“, que consiste en posicionar un producto específicamente para uno de los dos sexos, tendencia derivada de la progresiva y necesaria personalización que se ha impuesto como tendencia en Marketing en los últimos años, tras el boom de lo “unisex” de los años 90.
Ahora la bebida energética TAB Energy de Coca-Cola se ha apuntado a la moda, tras fallar su primer lanzamiento como la “hermanita pobre” de la cola. El regendering es una de las especialidades del sector de fabricantes de bebidas gaseosas, y cuenta con antecedentes notorios como la Pepsi Light para mujeres en una estilizada lata rosa, o la Coca-Cola Zero para los hombres y en lata negra y más ancha.
Este puede que sea un anuncio sexista, pero contrariamente a la errónea percepción de mi colega bloggero de Pasión por el Marketing, que justifica el que lo sea porque es el tipo de mujer que gusta a los hombres, este anuncio precisamente no está destinado a ellos, sino a ellas. Y ahí es donde aparece un tipo de sexismo distinto: el que cree que – y en consecuencia retrata – las mujeres sólo necesitan energía para comprarse y llevar zapatos de tacones de 10 cms, ir de compras, seducir al chico de la piscina o afrontar con valentía la ingestión de un bombón de chocolate.
Probablemente, esta reducción de las actividades e intereses más importantes en la vida de una mujer sea debido a querer llegar a un target específicamente joven, urbano y con una visión muy lúdica, despreocupada y un poquito superficial de la vida. Se dejan de lado, por lo tanto, las jóvenes mamás que probablemente juzgarán la bebida como poco sana, concienciadas como estarán por la salud con la llegada del churumbel en su casa, o las mujeres ejecutivas a las que probablemente una bebida de color rosa no seduzca en el ámbito laboral.
¿Necesitado de entender el lenguaje cada vez más críptico del Marketing estos días? ¿Perdido en las reuniones de publicidad porque los creativos hablan un lenguaje incomprensible? ¿No sabe de qué le hablan sus hijos en casa cuando critican tal o cual gadget tecnológico de su propia empresa?
No se preocupe: ahora puede acceder a una nueva dimensión de inteligencia de nuevas tendencias a través de una figura: el “Geek Marketer”, el asesor en nuevas tecnologías y tendencias que hace furor estos días entre las empresas del Fortune 500.
Y es que para algunos CEO’s (y no CEO’s) de la vieja escuela, – de los que empezaron de botones en sus empresas para luego acabar haciendo fortunas multimillonarias (si es que queda alguno de esa generación) – puede ser una buena idea llevar un “asesor en nuevas tecnologías” al lado que le traduzca en tiempo real lo que está pasando en Internet, la tecnología, etc…
Eso es el “geek marketer” para las empresas: la persona “internet-savvy, technology-savvy” que ayuda a desarrollar una nueva sensibilidad hacia todo lo nuevo que se cuece estos días en materia de comunicación y gadgets.
Y una figura fundamental a la hora de conseguir ciertos acuerdos por parte de las empresas para emprender acciones novedosas de Marketing viral, Street Marketing, “blogging” corporativo, etc… Con la aparición de esta figura en casa de muchas empresas cliente, las agencias de publicidad y medios tienen a priori menos dificultades para hacerse entender, por un lado, y por otro para conseguir hacer pasar mejor sus ideas, al tener en frente los interlocutores adecuados.
¿Los requisitos? Estar en contacto permanentemente con todo lo nuevo que se cuece, tener una visión marketiniana muy desarrollada y saber argumentar y aconsejar adecuadamente a las principales figuras de una empresa. Casi nada.
Es lo que se desprende del último estudio realizado por TNS WorldPanel: los pre-adolescentes y adolescentes son muy exigentes con su imagen personal, lo que se traduce en hábitos de consumo muy desarrollados ya desde una edad muy temprana.
Parte del gasto que suponen a sus familias cada año – cifrado entre 6.000 y 21.000 euros según los niveles de renta -, están empezando a constituir un nicho de mercado importantísimo para los artículo de gama alta, dada su exigencia a la hora de comprar. Entre sus categorías de productos favoritos: los artículo de higiene y belleza (cremas, perfumes, etc…, individualizados ya que rechazan compartir con otros miembros de la familia) y los aparatos electrónicos.
Otros adjetivos atribuidos a este colectivo, según se desprende del estudio, son:
caprichosos
originales
despreocupados
despilfarradores
exigentes hasta la intransigencia en pos de su propia satisfacción
Lo cierto es que, al mismo tiempo que suponen un segmento de mercado a aprovechar por parte de las empresas por el auge de su nivel de consumo, pueden suponer también a la larga un verdadero quebradero de cabeza dado su aparente nivel de exigencia. Quebraderos de cabeza traducidos en nivel de frustración muy bajo ante el más mínimo fallo de calidad, reclamaciones desorbitadas y un nivel de infidelidad altísimo si la marca tuviera el más mínimo problema con ellos. Ganga o riesgo, sólo a largo plazo se verá.
La reciente revelación de la estrategia comercial de Google con YouTube, que consiste en introducir anuncios contextuales de Adsense en los propios vídeos, está levantado bastante polvareda entre los internautas, que declaran ya pasarse a otros servicios menos intrusivos, como Dailymotion, que de momento están sin contaminar en este sentido. Y estas manifestaciones al respecto de Adsense y su omnipresencia en la Red es sólo la punta de lanza de una corriente de malestar creciente entre los usuarios de los medios de ocio e información on-line.
Internet, que surgió en un principio como un medio libre, al margen de medios más controlados tanto política como comercialmente como eran la televisión o la prensa escrita, se está convirtiendo en el antepenúltimo reducto a conquistar por la Publicidad y el Marketing.
Puesto que se está haciendo cada vez más claro que la publicidad tradicional ya no funciona como antes, y los anunciantes se ven abocados a recurrir a medidas de contención, en un desesperado intento por recuperar efectividad en medios masivos y ultra saturados como la Televisión, Internet se está convirtiendo en una especie de “última frontera” .
La Asociación Española de Anunciantes ofrecerá un pacto a las televisiones para que acepten bajar de 17 a 12 minutos los bloques de publicidad que emiten y evitar así la saturación de ’spots’ que, a su juicio, “aleja al espectador” de sus productos.
Además de esta saturación televisiva, hay que tener en cuenta que vivimos en la era por excelencia del déficit de atención, al haberse multiplicado en muy poco tiempo el número de dispositivos que ofrecen información y posibilidades de ocio, todos requiriendo de nosotros una capacidad de atención limitada por naturaleza. Todo lo que no es corto, sintetizado y de consumo rápido, es ignorado. Esto es sobre todo cierto en el caso de las nuevas generaciones de jóvenes, que están más acostumbradas a encontrar sus fuentes de ocio y de información en medios no tradicionales y de forma mucho más interactiva y audiovisual haciendo que los anunciantes estén obligados a encontrar nuevas maneras de llegar a este escurridizo target.
El tamaño de la publicidad que se inserta en páginas web europeas es cada vez mayor según refleja un estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA en sus siglas en inglés), que señala que los anunciantes buscan con ello atraer la atención de los consumidores, y comunicar mejor los mensajes de marca.
Hemos pasado progresivamente de los banners molestos y con flash, a una publicidad más integrada y menos molesta, a priori, para el internauta. Google entendió esto hace varios años ya con su sistema Adsense. Lo malo es que de querer ponerlo hasta en la sopa, esto también está empezando a hartar a un sector cada vez más amplio de usuarios.
Mientras que Google puede muy bien pensar que su ya consolidado sistema de publicidad contextual puede constituir su forma de rentabilizar la millionaria inversión en la compra de YouTube, los internautas van por otros derroteros y parecen estar empezar a alejarse de los servicios ofrecidos por esta marca, por cuanto que están todos infestados de anuncios de Adsense: el propio buscador, Gmail, y ahora YouTube… Se está empezando a notar ya cierta saturación. Y, lo que es peor para una marca: un rechazo a este modelo de negocio desde el lado del usuario, que consiste en plantarle una serie de mini-anuncios en cada página que visita.
Esto por el lado de Internet. Pero voces de protesta se levantan también en otros ámbitos, como es el del Marketing de Guerrilla o el Street Marketing, que empezó como algo gracioso y original, propiciando una interacción interesante entre el anunciante y su target, logrando sorprender a éste último (más o menos agradablemente) en muchas ocasiones. Y beneficiándose de esta manera de un pico de atención muy alto en comparación con los archisabidos formatos en TV o prensa.
Pero, al igual que pasó con el Marketing Viral en España hace unos meses, ahora parece que las cosas de nuevo están yendo demasiado lejos. La invasión de los espacios públicos por tropas de actores a sueldo de agencias publicidad que escenifican con mayor o menor realismo situaciones inventadas para hacer “caer en la trampa” al público, es algo que no está siendo visto ya con buenos ojos y que se refleja en blogs y en medios de comunicación.
1. “[…] Pero la publicidad está saliendose de sus límites. Está invadiendo nuestras vidas de una manera insultante. Está creando una presión insoportable.
En los últimos días leo decenas de post que encumbran como creativos invasiones del espacio público -y no tan público-. Enumero:
• T-Online.Un logo creado con las camisetas y la posición de las entradas en un anfiteatro de futbol. Markarina.
• Ikea en la calle. 14 ambientes situados en plena calle en Japon. Markarina.
• PlayStation. Con una marquesina de autobuses totalmente empapelada con burbujitas y sus correspondientes símbolos. eTc.
• 3M con sus tiritas que arreglan edificios. eTc.
• Schering con sus cubos de basura que juegan con la buena fé de las personas y pueden provocar paros cardiacos al oir el llanto de un bebé en el mismo. eTc.
• La publicidad en la playa con los logos impresos en la arena de BeachBillBoard.
• Ariel en la India invadiendo las esquinas. Sólo Buenas Ideas.
• Nike pintando las aceras. Sólo buenas ideas.”
2. “Con apariencia de arte urbano, intervenciones espontáneas o teatro callejero, algunas marcas comerciales invaden el espacio público para hacer publicidad.
Su objetivo es la “búsqueda de situaciones de atención disponible”. Ante la indiferencia del público por los medios tradicionales de publicidad, ellos abusan de la inocencia del transeúnte para hacerle llegar, aunque no quiera, el eslogan y la información sobre las últimas prestaciones del producto que quieren vender. Aunque no se puede saber con exactitud hasta que punto este tipo de campañas alcanza sus objetivos, lo cierto es que de alguna manera minan la confianza del consumidor y aumentan la sensación de vivir en un mundo controlado por la publicidad y la consecuente desidia ante ello.”
Está claro que el principal defecto, que al mismo tiempo puede ser una cualidad, de estas técnicas es ser tremendamente intrusivas, como lo demuestra este vídeo de una acción de Marketing del Ayuntamiento de Madrid en el Metro. Se trataba de anunciar los distintos servicios de las Juntas de Distrito.
Consecuencia normal de toda táctica que se generaliza y se extiende en exceso: llega un momento en que pasamos de la sorpresa al enfado al descubrir que lo que creíamos una manifestación original de la persona, en realidad es un mero truco cuyos fines son los de generar beneficio económico a alguien. No hay mejor muestra de este enfado como lo recientemente acontecido con los falsos blogs (flogs) de empresas como Wall-Mart o Sony con su PS3 en EEUU.
El marketing alternativo – el buzz o viral, el street-marketing, el de guerrilla – se está encontrado ya, y muy rápidamente, con los topes de su capacidad de desarrollo. Los topes de la credibilidad de su mensaje. El público exige no ser engañado, no acepta fácilmente la invasión de su espacio público, nunca mejor dicho, con fines publicitarios, reivindica un espacio libre de intereses económicos que permita preservar la espontaneidad y la propia opinión.
Estar rodeados de paneles, pancartas, anuncios de TV, publirreportajes, espacios patrocinados, inserciones de publicidad contextual en los emails que enviamos y recibimos, Mobile Marketing o spam en el teléfono móvil, según se mire, espacios culturales redenominados según tal o cual marca, y ahora las troupes de marketing guerrilla que nos acechan por doquier para no dejarnos ni un momento de respiro, está creando una sensación de asfixia que inevitablemente conducirá hacia la irritación del ciudadano, que quiere lo primero ser visto como tal, y sólo en segunda instancia como consumidor y no al revés. Irritación y malestar que se traducirá, en poco tiempo, en animadversión hacia la marca que patrocine este tipo de actos no solicitados por el ciudadano.
Lo cual se entiende si nos ponemos esta pregunta básica: si en televisión las cadenas están obligadas a poner un rótulo anunciado publicidad, ¿por qué en las otras manifestaciones de la calle no se hace lo mismo? Pues ahí está el quid de la cuestión: las marcas, conocedoras de la saturación actual del telespectador o del radio-oyente, quieren saltarse esa barrera mental que pone el potencial cliente cuando oye que le van a poner anuncios. La base de este tipo de marketing es que aparece cuando las defensas están bajas, cuando la curiosidad natural del ser humano no está contaminada con advertencias mentales de “esto te lo están intentando vender, no compres…”. No parece, por lo tanto, plausible el anunciar de antemano estas operaciones de marekting de guerrilla si con ello de lo que se trata justamente es de confundir realidad con ficción para conseguir el máximo efecto sorpresa.
En resumen, pareciera ser que ahora la buena y nueva estrategia – una vez sobrepasado el punto de sorpresa genuina por parte del consumidor – es andarse con pies de plomo para no producir en el potencial cliente el efecto opuesto al que se pretende cuando se invierte en una campaña de marketing alternativo. Lejos de conseguir mejores resultados, tanta invasión puede resultar muy contraproducente.
¿Llegaremos a ver el día en que se inviertan los bornes e hacer poca publicidad se convierta en una cualidad por cuanto que la marca no satura el espacio mental del consumidor persiguiéndole a deshoras? ¿La marca que menos publicidad haga será la mejor percibida por los usuarios por cuanto que menos molesta? Zara ya se adelantó unos cuantos lustros a este hecho y lleva más de una década dando ejemplo de esta estrategia…
Aunque pareciera que esto fuese en contra de los intereses de las grandes superficies, que viven en gran medida de la denominada “compra compulsiva” o todo aquello que no entraba en la lista de la compra en el momento de redactarla en casa, pero que luego pasa por caja e infla la factura. Este carrito del futuro está especialmente diseñado para poder implantarle una pantalla táctil donde ir anotando lo que se va comprando.
De esta manera las personas con tendencia a la obesidad podrán, por ejemplo, tener un seguimiento exacto de las calorías que van incorporando a su compra, ya que dicha pantalla podrá leer los códigos de barras de los productos y alertar al cliente acerca de la cantidad de azúcar o grasas que contenga dicho producto. En el futuro también piensan agregar otras funcionalidades como la información nutricional del Producto o si su envase puede ser reciclable o no.
El ojo avizor de un “Gran Hermano” que controla todos tus pasos cuando estás de compras es ya una realidad. Las técnicas de Internet aplicadas a las empresas físicas ya se empiezan a poner de moda. Y es que mientras que cualquier “pobre” blog en Internet, por muy insignificante que sea, puede actualmente disponer de un seguimiento de estadísticas en tiempo real, tipo Statcounter, el líder en proveedores de estadísticas por Internet, hasta ahora no era posible conocer con facilidad el tráfico de clientes en las grandes superficies.
Ahora, un nuevo dispositivo permitirá contar el número de clientes en la tienda en cada momento, así como cuantificar la pérdida de clientes por no compra. Dicho dispositivo estará colocado a la entrada del establecimiento, contando el número de personas que entran, pero también, y ahí está la novedad, la gente que simplemente se para delante de los escaparates para mirar alguna mercancía.
