La foto de arriba pertenece a la última campaña lanzada por Benetton recientemente. Y las de abajo a la década de los 90, cuando al polémico fotógrafo Oliviero Toscani se le dio carta blanca en su creatividad para realizar la publicidad de la marca de ropa.

Muchas de ellas dieron la vuelta al mundo, cuando no fueron directamente censuradas poco después de su publicación.Hace tiempo la marca Benetton apostó fuerte por una publicidad que despertara conciencias, sin un resultado comercial claro más allá del mero posicionamiento como marca rompedora en su mensaje publicitario.

Hacía tiempo ya, sin embargo, que la firma había dejado de lado el lado tremendamente provocador e incorrecto, límite trash, de sus anteriores campañas, y se había concentrado más en la propia venta de ropa antes que en el posicionamiento alternativo de marca. Esto sin demasiado éxito, sin embargo, ante la irrupción en el panorama de la moda de marcas como Zara o Mango, que siempre van un paso por delante en las tendencias fashionistas y que comieron mucho del terreno ganado por Benetton en los 80.

Su ropa se había vuelto demasiado conservadora, clásica y salía al mercado demasiado tarde, cuando ya todas sus competidoras directas en el target joven habían renovado sus colecciones varias veces en pocos meses. El sistema de gestión de la marca estaba haciendo aguas, debido fundamentalmente a la endogamia que sufría en su sistema de management: hermanos que dirigen, diseñan y tomas decisiones sobre la expansión e inversiones, y que no cuentan con la suficiente renovación desde el exterior que les haga reaccionar más rápidamente a los cambios que se estaban sucediendo en la moda de masas hacia finales de los 90 y el principio de esta década.

Ese mayor conservadurismo se reflejaba inevitablemente en su publicidad, que por una vez anunciaba ropa en lugar de otras cosas – aunque sin renunciar del todo al aire multirracial que se le quiso imprimir desde la época de Toscani .

Ahora parece ser que asistimos de nuevo a una vuelta ¿quizás? a la provocación de los 90, fruto probablemente del cambio a la cabeza de la dirección del grupo, con un nuevo Presidente General desde hace unos meses. Su última campaña lo demuestra: utilizan la violencia doméstica para vender ropa. No solamente eso, sino que se permiten jugar con las palabras y su logo se ha cambiado por esta frase “Colors of Domestic Violence”. ¿Hasta qué punto es lícito eso? ¿Se puede frivolizar de esta manera sobre los moratones de los golpes en la cara de las víctimas y asociarlas a la ropa, la cual, por supuesto, tiene que conseguirle beneficios a alguien? Sinceramente creo que no.

Así como en las fotos de Toscani, la defensa de la igualdad de razas, presentada de manera más o menos chocante, era una postura totalmente lícita en su principio, la equiparación de los moratones de las víctimas con el nombre de la marca me parece dar un paso peligroso hacia la frivolidad en el tratamiento de este tremendo drama. Y es que utilizar la última tendencia de la publicidad de trasfondo social cuando se hace con el fin de generar beneficios a una sociedad privada con ánimo de lucro, puede revelarse como una estrategia no muy acertada dependiendo del leit-motiv que se elija.