Hoy he asistido al primer día del Congreso Expomanagement 2007, que se celebra entre hoy y mañana en el Palacio de Congresos de Madrid. Para aquéllos que no lo sepan, se trata de evento internacional en el que se dan cita, por un lado, grandes líderes y gurús mundiales del Management, y por el otro, como público, algunos de los ejecutivos más importantes de este país (y algunos del extranjero también). Todo ello amenizado por stands de sponsors de primera línea (Orange, Esade, Iese, Nokia, Audi, …) y demostraciones de productos.
El corazón del evento es el Congreso en sí, destinado a trasmitir en vivo y en directo reflexiones de actualidad sobre el Management de la mano de gente como Ken Blanchard, Alan Greenspan, CK Prahalad, Michael Eisner o W. Chan Kim. Paralelamente, el ciclo de conferencias que se desarrolla al mismo tiempo es igual de interesante, siendo presentado por gente reconocida del panorama nacional empresarial y educativo.
El día ha sido intenso. 7 ciclos de conferencias simultáneas presentan muchas opciones a la hora de elegir, y más de una vez resultó difícil decidirse por una u otra. Empecé asistiendo a la conferencia sobre Tendencias del Marketing, presentada por Juan José Peso, de Daemon Quest y profesor asociado del Instituto de Empresa. El tema, muy apetecible: “Marketing en la agenda del CEO” o de cómo muchas empresas fracasan en los lanzamiento de sus productos en parte por no contar con personas con sensibilidad Marketing en los puestos más altos el organigrama (copados en su mayor parte por financieros y abogados).
La conferencia se hizo muy amena, y se habló de cosas como que hasta el 90% de los nuevos lanzamientos de las empresas fracasan, mientras que la publicidad convencional está dando cada día más señales de que su capacidad de convicción sobre el cliente potencial está agotada. A este respecto, se mencionó el hecho de que el 65% los clientes potenciales se muestran saturados por la Publicidad, mientras que un altísimo porcentaje (tanto como el 85% !!) se declara en contra de las técnicas del Marketing Clásico.
El Marketing clásico ha muerto, ¡bienvenidos al nuevo Marketing! Exponente destacado de estas nuevas formas de hacer Marketing de masas es Apple, que ha abierto recientemente en Londres y NY sus famosos cubos de cristal, edificios diseñados fundamentalmente al servicio del fenómeno del buzz entre los consumidores.
Como frase destacada de su conferencia me quedaría con la siguiente: “El mayor enemigo de la gente de Marketing es el Excel”, aludiendo con ello al hecho de que demasiadas estadísticas pueden llegar a matar el espíritu creador de la gente de Marketing, que debería ante todo sentir como la calle y actuar según las necesidades de la calle (esto último es mío…).
Estupenda conferencia, y la que seguía no se quedó atrás tampoco. Se trataba esta vez de analizar las “10 recetas para lograr un efecto “de boca en boca” (no me gusta nada la expresión más popularizada de “boca a boca”) por parte de Juan-Carlos Alcaide, de su propia firma de Servicios de Marketing. El famoso dúo Marketing viral / Buzz Marketing – el sustituto de pleno derecho de la Publicidad convencional, dicen -puesto bajo la lupa y concluyendo con un aviso de prudencia que me parece muy útil para los entusiastas de todo lo que huela a nueva tendencia: “El rumor que lance se va a ver inevitablemente deformado con el tiempo, tenga cuidado de cómo puede modificarse el mensaje original”.
Por la tarde, y tras la pausa inevitable para comer – un catering bastante correcto -, cambié el ciclo de conferencias de Marketing por el de Recursos Humanos, donde el excelente Gustavo Piera supuso todo un descubrimiento para mí y una magnífica oportunidad de poder disfrutar de una ponencia de lo más original en su planteamiento.
Con mucha energía expuso “Las Claves para cambiar las intenciones por acciones”, en clave de introspección interna que anime el proceso de convertirse en un líder de su empresa. Y es que su primera premisa es “Lo primero que hay que liderar es a sí mismo”. También me encantó su idea de sustituir la palabra “tiempo” por “vida”, ya que así se consigue tener las prioridades mucho más claras al identificarnos más con este último significado. Se dijeron muchas cosas, muy valiosas todas ellas, pero es que creo que casi se merecerían un post aparte antes que mencionarlas aquí de forma breve e incompleta. Un excelente comunicador y una aproximación valiente al problema del liderazgo en las empresas. Una frase de la conferencia con la que me quedaría sería “El liderazgo no consiste en cambiar a los demás, sino en inspirarles con el propio ejemplo para conseguir los objetivos propuestos”. Sentencia con la que, desde siempre he coincidido plenamente.
Y, por fin, la última conferencia de la tarde a la que pude asistir fue la de Mariana Ferrari, antigua directiva del grupo ING Seguros, y de agencias de comunicación internacionales, sobre el papel de la capacidad de Innovación del elemento humano en la estrategia empresarial. Defiende la tesis de que, más allá de la innovación en el aspecto tecnológico de la empresa, la innovación surgida de sus propios empleados es el verdadero elemento diferenciador y el que permite ganar muchas batallas comerciales. Desafortunadamente, parece que esta cualidad es difícil de ser priorizada por muchas compañías. Muy esclarecedor su relato de experiencias profesionales que la llevaron a poner dicha capacidad de innovación en primer lugar entre sus prioridades. Numerosos ejemplos de empresas como VISA o Philip Morris completaron la ponencia, cuya frase más impactante quizás sea “El éxito viene de ponerse objetivos ambiciosos”, escenificada perfectamente en un experimento divertido que consistía en tratar de romper un lápiz. (ver Nota 1).
En conclusión, un día intenso, lleno de buenas sensaciones y del cual me llevo por lo menos una decena de frases inspiradoras y muy valiosas, pronunciadas por gente con contrastada experiencia tanto profesional como vital. Así da gusto mantenerse al día.
Nota 1: el experimento consistía en pedirle a alguien del público que tratase de romper un lápiz por la mitad – sujeto por otra persona – con la fuerza del canto de su mano. Al ver que no se rompía, decirle que se imaginara que el lápiz estaba más bajo de lo que estaba realmente, para así propulsar la mano con más fuerza y acabar rompiendo el lápiz real. Muy buena metáfora de la diferencia de resultado conseguido dependiendo de lo ambicioso del objetivo.
