O cuando un vídeo viral se vuelve contra el anunciante. Dove siempre se ha distinguido por la fuerza de sus vídeos virales, como éste, o incluso éste. Con el siguiente, sin embargo, les salió un peligroso imitador para sus intereses comerciales: Greenpeace, que quiso imitarles para devolverles la publicidad, esta vez negativa.
¿Cómo se fabrican los geles, champús y cremas de Dove? A base de aceite de Palma, que se cultiva en tierras anteriormente ocupadas por selva y bosques naturales de Indonesia. Concienciación hacia el consumidor mediante un vídeo, si no tan viral, al menos igual o más impactante.
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¿Cualquier táctica de marketing vale?
El polémico show de de la televisión holandesa, que se había situado en el ojo del huracán en los últimos días por su temática – un concurso para donar un riñón a supuestos enfermos terminales -, ha resultado ser lo que no era. En la gran “final” de ayer, el programa desveló que todo era un montaje publicitario con el fin de conseguir atraer la atención del gran público sobre el problema de los enfermos terminales que necesitan un transplante. Y es que en ese país el período de espera es de una media de 4.5 años para donaciones de todo tipo de órganos, con una lista de espera de más de 1400 pacientes.
Si bien evidentemente la intención del programa era buena – la sensibilización de la población -, la táctica no lo parece tanto. Llevar el marketing hasta este extremo podría resultarles contraproducente, ya que los espectadores, si bien han sido alertados sobre la existencia de esta desgraciada circunstancia, deben de tener ahora una extraña sensación de engaño y de estafa. Durante unos días se les hizo creer que aquéllo era real, cuando en realidad se trataba de otra cosa, y la reacción más natural es la de sentir que a uno le han estado tomando el pelo de una manera burda.
“No es la manera que yo hubiera elegido para concienciar y dar publicidad en un asunto tan sensible emocionalmente, más cuando hay intereses comerciales implicados, gente que va a hacer dinero”, ha afirmado el comisario de Sanidad holandés.
Este caso es el típico en el que el conseguir una notoriedad a toda costa puede resultar muy contraprudecente para el mensaje de base. A la gente no le gusta ser engañada, no le gusta pensar que ha sido manipulada de forma tan abierta y lo más lógico es que esos sentimientos negativos acaben ganándole la partida a todo buen mensaje.
¿Estamos quizás estirando demasiado la cuerda del marketing a cualquier precio? ¿Vamos a tener que adoptar el término de extreme-marketing, a la imagen y semejanza de los famosos shows Extreme Makeover norteamericanos?