¿Qué es el “regendering”? Se trata del fenómeno actual que afecta a varias marcas de gran consumo que adaptan sus productos específicamente a los gustos cada consumidor en función de su sexo.

Tal y como lo explica el director de de Marketing de PepsiCo Francia, François Bazini, “los hombres y las mujeres tienen gustos distintos y esperan, por lo tanto, cosas distintas de un mismo producto”.

Tras un etapa donde la corrección política imponía la necesidad de crear productos unisex, no discriminatorios en su apariencia, ahora diversas marcas vuelven a descubrir las mieles del éxito mediante la adaptación de cada producto a los gustos particulares de cada sexo (o al menos, a lo que estas marcas piensan que son esos gustos particulares, lo cual, en todo caso, es discutible algunas veces, como es el caso de la PSP rosa…).

Así, Coca-Cola habría dotado de una apariencia más masculina a su reciente lanzamiento - la Coca-Cola Zero -, mientras que su competidora más directa, Pepsi, anuncia por su parte para este mes de mayo una bebida de cola especialmente dirigida a las mujeres. Teniendo en cuenta que la competencia es cada vez más dura en el mercado alimentario de lo “light”, ambas marcas se han tenido que poner manos a la obra para retener una clientela reacia a adoptar hábitos de consumo basados en lo unisex. Así, Coca-Cola averiguó que a los hombres preocupados por su dieta les resultaba demasiado femenina la antigua Diet Coke, por lo que dicho y hecho: la nueva Coca-Cola Zero se ha dotado de un diseño mucho más masculino, en colores oscuros y con un sabor más próximo al tradicional de la más famosa entre las bebidas de cola del planeta.

Por su parte, Pepsi descubrió que a las mujeres muchas veces les cuesta terminarse la clásica lata de cola de 33 cl, por lo que ha adaptado su envase a una medida más pequeña: 25 cl para la lata, y 1 litro (en lugar de los 1.5 litros de siempre) para la botella grande. Añádase a esta modificación de los tamaños un rediseño en colores más suaves, como el rosa, el blanco y el azul celeste, y ya tenemos el producto “mujer” ideado por Pepsi.La razón de este viraje hacia lo sexuado y su alejamiento de lo unisex, viene dada por la propia evolución de la demografía europea. En Francia, por ejemplo, donde se hizo el estudio, el núcleo duro del target mayoritario ya no se corresponde con la típica pareja joven con dos hijos, sino con el hogar unipersonal senior.

Por ello, tendencias específicas a cada sexo se materializan cada día en nuevos productos: Danone acaba de lanzar, por ejemplo, un yogur creado especialmente para las mujeres preocupadas por su salud y su belleza, llamado Essensis, y decorado con colores muy “femme” en el exterior tales como el rosa chicle, que no hacen sino dar un paso más allá en la así llamada “cosmetofood”.

Pero el sector de la alimentación sólo es uno de los más recientes en apuntarse a esta nueva tendencia. La lista de marcas de otros sectores que targetean su clientela según su pertenencia a uno u otro sexo es bastante larga ya: Nivea y Clarins con sus líneas específicas “for men”, Salomon que desarrolla desde hace dos años unos skíes especiales para las mujeres, Nokia, Motorola pero especialmente Samsung (que quiere liderar la carrera por ocupar este segmento del mercado) en el sector de las telecomunicaciones que fabrican líneas integrales dedicadas exclusivamente a las féminas,…

Incluso Sony se lanzó a finales de 2006 a perseguir nuevos nichos de mercado, creando una Playstation… ¡rosa! Aunque queda por ver que realmente lo que los directivos de Sony imaginan que es el color preferido de las mujeres, sea de verdad el que mejor se adapta a aquéllas cuyos hábitos de consumo incluyen una PSP… Pero, sinceramente: abruma tanta repetición del rosa. ¿Es que no hay otros colores, igual de “femeninos” para los señores creativos? Al final acabaremos empachadas de tener que usar todo el día tantos productos monocolor…

Aunque todo hay que decirlo: el sector de bienes de gran consumo llega tarde respecto a otro sector, cuyo marketing, sin embargo, está considerado como menos dinámico que el del sector de los FMCG: el sector del automóvil, que viene comercializando desde hace varios años ya productos personalizados según el sexo del usuario. En concreto, Renault ya lleva varios años proponiendo en sus modelos de baja gama modelos de coche con interiores (y exteriores) específicamente pensados para los gustos de las mujeres, fundamentalmente basando esta táctica en la realización de partenariados con otras marcas del mundo de la moda o de la cosmética.

Aunque, en otras ocasiones, y con vistas a ampliar este target al de los hombres, menos proclives a priori a adquirir un modelo pequeño y de baja potencia como éste, la campaña se puede transformar en algo muy “masculino”, con una Letitia Casta en primer plano y colores oscuros en la carrocería de un coche… ligeramente tuneado, todo hay que decirlo.