… ¿o queremos algo más? Algo más… tangible.
Una marca que conversa… marcas que están a la escucha… marcas que dialogan con sus clientes. Este es el mantra de las Redes Sociales hasta ahora. Repetido hasta la saciedad por gurús y aprendices. Un mantra que se supone que sacará de la miseria a muchas marcas perdidas por el camino de la comunicación, que les aportará brillo, que renovará su base de clientes, que les hará alcanzar unas cimas de excelencia en cuanto a imagen que ni Apple y Kawasaki juntos… ¿cierto? Pues igual no es para tanto.
La verdad es que, al final, al cliente sólo le interesa una cosa: el valor que consiga sacar de una marca. Ya sea conversando, escuchando o dialogando, el valor que percibe el cliente o usuario que sigue a una marca en Redes Sociales tiene que estar muy claro para él. De lo contrario, no dudará en hacer un “unfollow”.
¿Se obtiene valor de “escuchar“? Sin duda. La marca que lo haga obtiene mucho, porque equivale a un estudio de mercado gratuito. Es un beneficio para la marca. Y, a la larga, también para el consumidor si la marca le hace caso tras el acto de escuchar.
¿Y de dialogar? Si cuando la marca ha sido invitada previamente por el consumidor a unirse a la conversación, entonces sí: es un valor que se saca. La oportunidad de poder hablarle directamente a quien te ha vendido un producto o servicio. Las cifras lo dicen claro: se es más propenso a comprarle a una marca cuando ésta te contesta a un tweet, por ejemplo. Pero si la marca se entromete en las conversaciones ajenas, haciendo comentarios poco pertinentes, entonces será algo cercano al “epic fail”. Del diálogo también se puede sacar algo no tan positivo, al menos para la marca: las quejas (en público y en directo) de sus usuarios más descontentos. Estos, por el contrario, sacarán como gratificación la oportunidad de poder cantarle las 40 a la marca (de sus sueños o de sus pesadillas, depende…)
Pero – y todo esto está muy bien – usuarios somos todos y casi todos tenemos los mismos comportamientos al cabo del día: queremos valor, y uno que sea tangible de preferencia. Al final… no será que estamos pidiendo lo de siempre… ¿¡pasta!?
Y la “pasta” puede venir por varios caminos:
- en reputación/imagen personal: alguien que “sigue” a Apple, que se hace “fan” de Starbucks, que “admira” a Nike,… está denotando un carácter, una forma de ser y de actuar… se quiere identificar con esa marca. Es el caso de las marcas así llamadas “aspiracionales”: las que venden algo más que un producto, las que comercializan un determinado estado de ánimo. Si no eres una marca aspiracional, olvídate de conseguir seguidores en las Redes Sociales por esta vía. El que se hace fan de una marca “aspiracional” quiere demostrar que está dentro de su target, que tiene la “pasta” para poder acceder a esos productos (un café en Starbucks es de todo menos barato). Al final, lo que quiere es incrementar su estatus percibido… para que le sigan ofreciendo oportunidades profesionales para poder mantenerlo (o incrementarlo), siguiendo el viejo adagio de que “lo igual llama a lo igual”.
- en dinero: a corto plazo, sin más dimes o diretes. Queremos descuentos, ofertas, promociones, cupones… es lo más usual (o al menos, esto es lo más declarado por los usuarios de Redes Sociales hasta hace un año) es que se busque una ventaja económica claramente cuantificable del “esfuerzo” o “reconocimiento” de seguir una marca no aspiracional, incluida la tienda del barrio. Es el camino para aquellas marcas que quieren introducirse en este mundo de los Medios Sociales, y conseguir una base de fans importante de entrada. Conseguir mantenerla después, será otro cantar.
- en conocimiento: es el caso de los medios de comunicación, gurús varios, blogs, agencias de publicidad, consultoras, organismos públicos y muchas empresas que no pueden ofrecer promociones fácilmente (por ejemplo, las industriales) que abren perfiles en Redes Sociales y ofrecen enlaces a noticias de interés de su sector. El saber es poder, que dicen. Si sabes más, lógicamente tu valoración social o profesional puede subir, lo que a la larga se traducirá en algunas de las dos cosas anteriores: dinero o imagen personal (que, a su vez, ¡tiene como intención seguir haciendo más dinero!). Al final, es el círculo que se cierra.
O sea, que las Redes Sociales nos son útiles en la medida en que nos aporten dinero, contante y sonante. Lo de conversar está bien… siempre que nos aporte un valor monetario a ambos intervinientes en la conversación. Ya sean ingresos ahora, ya sean ingresos en un futuro, pero tendrán que sernos de alguna utilidad… y la utilidad monetaria es la que se suele esconder con más frecuencia detrás de la mayoría de los hábitos de consumo (ya sea de productos, servicios o información).
Y ahora es cuando surge el problema al que se están enfrentando (nos estamos enfrentando todos, diría yo) cada vez más las marcas en el ámbito de las Redes Sociales: es más importante que nunca hacerse con ese bien tan preciado como es la atención del cliente/usuario. Pero la atención es limitada. El usuario ya está desbordado por una infoxicación creciente. Quiere contenido rápido y de calidad. Y “se quedará con tu cara” con más probabilidad si le ofreces una ventaja monetaria clara. Antes que simplemente encomendar el valor de las Redes Sociales a la virtud de poder “dialogar” con tu base de clientes, estaría bien tomar conciencia real de lo que se esconde tras tantos intentos de “comunicación”. Al fin y al cabo: la comunicación (como parte del Marketing) tiene por objetivo llevar a un cliente potencial a convertirse en uno de verdad, es decir, a gastarse “pasta”. Y hete que volvemos al mismo punto de siempre.
Hoy es más difícil que ayer conseguir fans, porque estamos empezando a alcanzar el punto de saturación en las Redes Sociales en cuanto a presencia de marcas, si es que no lo hemos sobrepasado ya.
Aquellos que tengan una de estas dos cosas: imaginación y/o dinero, ganarán – una vez más, tal como antes pasó con la televisión - la batalla por tu atención.
